بازاریابی در صنعت گردشگری یک روند مدیریتی(اداری) شامل پیش بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است به طوری که اساساً شرکت های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است.مدیریت مبادله توسط منفعت شخصی، سود اجتماعی و یا هر دو حمایت می شود و موفقیت یک روش بلندمدت، به رضایت متقابل عرضه کننده و مصرف کننده بستگی دارد. به عبارتی، می توان گفت که برآوردن خواست های محیطی و اجتماعی گردشگر به همان اندازه اهمیت دارد که جلب رضایت او. آنها دیگر نمی توانند نسبت به ویژگی های یکدیگر بی تفاوت باشند.
محیط بازاریابی گردشگری
محیط بازاریابی مجموعه عوامل و نیروهایی است که بر قابلیت یک شرکت در تامین و ارائه کالا و خدمات به مشتری تاثیر می گذارند. محیط بازاریابی شامل دو محیط خرد و کلان می شود. محیط خرد شامل شرایطی است که بر محیط های فعلی حاکم است. سازمان گردشگری تا حدودی بر این گونه عوامل و از جمله بر رابطه این سازمان با شرکت های دیگر تامین و توزیع خدمات مسافرتی تاثیر می گذارند.مثلاً شرکت های مسافرتی رابطه نزدیکی با هتل ها و خطوط هواپیمایی دارند.محیط کلان به مجموعه گسترده تر از عواملی مرتبط می شود که تا حدود زیادی بر کل فرایند صنعت گردشگری تاثیر می گذارند.این عوامل دارای طبیعتی فرهنگی، سیاسی، اقتصادی ،اجتماعی و فناورانه هستند و شرایطی همچون افزایش میزان تقاضا برای مسافرت به اروپا و نیز مخاطراتی چون ایجاد ناآرامی سیاسی در خاورمیانه را ایجاد می کند.برخی ازعوامل محیطی خرد و کلان مورد توجه در بازاریابی گردشگری در زیر آمده است:
- 1. محیط سیاسی: سود دولت در تجارت آزاد و تبادل گردشگر، مشارکت دولتی و بین الدولی در اصول و قوانین (خطوط هواپیمایی بین المللی و غیره)
- 2. محیط اقتصادی: رشد نظام های اقتصادی، تغییر الگوهای مصرف خارج وتفرج و گردش، خصوصی سازی و کاهش نقش دولت در گردشگری
- 3. محیط فرهنگی – اجتماعی: تغییر الگوهای ارزش فرهنگی، تقسیم بندی جوامع به گروه های فرعی فرهنگی
- 4. محیط تکنولوژیک: افزایش سرعت تغییر تکنولوژیک، قابلیت دسترسی و پخش سریع فناوری در کشورهای غربی
- 5. محیط اکولوژیک : افزایش آگاهی مشتری و دولت نسبت به مسایل اکولوژیک از قبیل آلودگی و کاهش منابع
- 6. جمعیت: رشد جمعیت در کشورهای در حال توسعه، کاهش میزان زاد و ولد در نظام های اقتصادی غرب، مسافرت به شهرها درکشورهای در حال توسعه و فرایند برعکس در کشورهای پیشرفته
آمیخته بازاریابی گردشگری
استراتژي هايي که بوسيله تورگردان استفاده مي شود براي ارتباط داشتن با عموم است و بر روي ماهيت خدمات تأکيد مي کند . بنابراين هر دو نوع هم فرآيند بازاريابي و هم مشتري به صورت متفاوتي در گردشگري عمل مي کنند. در بازاريابي گردشگري ، بازارياب بايد دو بعد را در نظر داشته باشد در وهله اول رضايت ساكنان محلي از كسب سود از جريان گردشگري و در بعد دوم حاصل شدن رضايت از تجربه گردشگري ، از سوي بازديدكنندگان مي باشد. از اين رو بازاريابي گردشگري وابسته به « نه P» مي باشد كه در زير به آن مي پردازيم. در واقع درس بازايابي گردشگري بر محور آموزش اين « نه P» استوار است.
1 ـ قيمت (Price) : مشخص کردن قيمت خدمات یا محصول از عملکردهاي بازاريابي است . زيرا رفاه مالي يک شرکت به اندازه فاکتورهاي کيفيتي و رقابتي در محصول یا خدمات تاثير گذار است . قيمت گذاري شامل شرايط مورد فروش از قبيل در دسترس بودن يا اعتبار داشتن براي مشتري مي باشد.
2 ـ محصول (Product): عبارت است از ترکيب خدمات و سرويس که يک شرکت پيشنهاد مي کند، آن چه كه به مشتري براي خريد پيشنهاد مي شود. بنابراين ترکيب خدمت یا محصول براي تصوير يک شرکت يا عملکرد بازاريابي حياتي است.
3 ـ مکان (Place): مکان جايي است که مشتري قادر باشد در ان محصول عرضه شده را مصرف نمايد.در تور از انواع متفاوت و زيادي از واسطه گران براي رزروکردن يا پرداخت کردن براي خدمات گردشگري استفاده مي شود، از قبيل کارگزاران سفر و کلي فروشان، بدون واسطه گران اين فرآيند براي مشتري سخت و طاقت فرسا خواهد بود. يک اتوبوس مدرن تور نمي تواند هر مسافري را از خانه اش سوار کند همانطوري که يک بوئينگ 717 نمي تواند از مقابل هر خيابان مورد نظر مسافر پرواز کند. خدمات گردشگري بايد براي رزرو و پرداخت به آساني دسترس باشد زيرا توزيع واقعي حمل و نقل غير قابل انعطاف است.
4 ـ تبليغات و آگهی (Promotion): تبليغات به همه سطوح ارتباطي با مشتري به منظور افزايش نتيجه فروش خدمات یا محصولات اشاره دارد . تبليغ در معناي گسترده ترکيب ارتباط را نمايش مي دهد.
5 ـ مشاركت (Partnership): يک عامل سفر در يک جزيره هم وابسته به عوامل ديگر سفر است . بنابراين مهم است که طرح ريزي شود در چندين كاري، لازم است كه اكثر سازمان ها با توجه به شراكت خود در زمينه بازاريابي مشاركت داشته باشند.
6 ـ بسته بندي (Packaging): مشاركت مفهوم بسته بندي را پيش مي آورد زيرا عوامل چندين سفر مورد نظر با هم ديگر فروخته مي شود تحت يک قيمت، و همه نوع سفر را با هيجان تر و ترغيب کننده تر مي سازد تهيه کنندگان عامل سفر اين اجازه را به کارگزاران سفر و تور گردان ها مي دهند هرچند که در راه هاي متفاوت، عوامل با همديگر بسته بندي مي شود، تحت يک قيمت فروخته مي شود، و به عنوان واسطه گران عمل مي کنند، و براي همه خدمات شان يک هزينه دريافت مي کنند.
7 ـ موقعيت يا جايگاه (Positioning): هرتور و شرکت مسافرتي در وقت اضافي موقعيت مطلوب را بر پا مي کند يا يک ارتباط با ارزش از سطح قيمت که بوسيله مشتريان به يک شکل متبوع بايد نگريسته شود . بهترين جايگاه براي يک تور گردان بدست آوري بازار (بازارهاي) هدف است.
8 ـ برنامه ريزي (Programming): برنامه ريزي به طور مفهومي شبيه بسته بندي است. در برنامه ريزي، بازارياب تلاش مي کند که نمايش (حد محصولش را به عنوان جزء سازده ولازم در هر نمايش منظم از فعاليت ها يا تنوع خدمات که در يک مقصد پيشنهاد شده است بازارياب بسته بندي نمي کند رده يا بيشتر از محصول را سفر را تحت يک قيمت مي فروشد) . اما نمايش دادن يک محصول خدمات در يک روشنايي متبوع جزئي از نمايش منظم خدمات است . مثال واضح در مورد بروشورهاي هتل است که نشان مي دهد در نزديکي آن يک زمين گلف وجود دارد اما مالک آن نيست.
9 ـ مردم (People): مردم براي هر خدمتي مکانيسم محموله هستند . بدون مردم خوب، خدمات، پست و نامرغوب خواهد بود .بدون مردم، خدمت هم نمي تواند ارائه شود . بنابراين ، کارفرمايان در صنعت خدمات مهمترين امتياز را دارند.
هفت S بازاریابی گردشگری
در مبحث بازاریابی یك مدل بسیار منطقی و ساده كه حاصل تحقیقات بسیار دانشمندان و محققین بزرگ دنیا در سالهای گذشته صورت گرفته هفت S انگلیسی است كه لازمه گردشگری است و شامل گردشگری بین‌المللی هم می‌شود كه می‌بایست به صورت علمی و منطقی در اجرای آن بكوشیم.
- استراتژی (STRATEGY)
- ساختار (STRUCTURE)
- سبك مدیریت (STYLE)
- ارزشهای مشترك (SHARED VALUES)
- سیستم (SYSTEM)
- مهارتها (SKILS)
- كاركنان (STAFF)
استراتژی: استراتژی یعنی تبیین اهداف دوردست جهت‌گیری و مسیر حركت و چگونگی حركت كردن برای رسیدن به اهداف دوردست. استراتژي بازاريابي موثرترين رويه اجرايي را به منظور حصول اهداف بازاريابي تدوين مي نمايد.براي مثال استراتژي مي تواند شامل نکات زير باشد:
• بازاريابي از جنبه اي عام برخوردار است.يعني گردشگرانيي با اهداف کلي را مد نظر دارد يا انتخابي است و به سمت انواع خاص از بازارهاي توريستي هدايت شده است .بازارهاي اوليه ،ثانويه و فرصتها مشخص مي گردند.
• انواع کلي فنون ترويجي را که مي توان مورد استفاده قرار داد و مواردي که بايد از آن فنون استفاده نمود مثل مجريان تورها ، مشتريان تورها (گردشگران) و يا ترکيبي از اين دو .
• زمانبندي يا برنامه اولويت تلاشهاي ترويجي در مورد انواع بازار يا کشورهاي خاص.جدول زمانبندي به برنامه زمانبندي طرحهاي توسعه گردشگري بستگي دارد .
• ارائه تصويري از منطقه و واقعيتهاي آن. يک منطقه توريستي که به تازگي در حال توسعه يافتن است نيازمند ايجاد تصويري مطلوب از خود است پيش از آنکه به يک فعاليت ترويجي خاص دست يابد.
• ذکر موانع خاص که بايد پشت سر گذارده شوند ،نظير اينکه اخيرا در منطقه، يک بي ثباتي سياسي و يا يک سانحه طبيعي روي داده است.
• آيا دفاتر تبليغاتي در کشورهاي عمده مبدا گردشگران ايجاد شوند يا با نمايندگان بازاريابي محلي در آن کشورها قراردادهايي منعقد گردد و يا اينکه امر تبليغ را دفتر اصلي ، راساً عهده دار شود.
• در نظر گرفتن موارد احتمالي از قبيل بازگشايي بازارهاي تعطيل شده .
• استراتژي بازاريابي بايد اهداف بلند مدت و کوتاه مدت را مورد لحاظ قرار دهد. به اين طريق زير بناها به گونه اي پي ريزي مي شوند که اهداف بلند مدت را تحقق بخشند اما اهداف کوتاه مدت به صورتي خاص تر برنامه ريزي خواهند شد.استراتژي بازاريابي بايد مستمراًمورد بازبيني قرار گيرد.در صورت ضرورت امکان تعديل آن وجود خواهد داشت.البته اين امر به روند بازار و هر گونه تغيير در برنامه توسعه محصولات توريستی بستگي دارد.
ساختار: ما امروزه بسیاری ساختارهای موازی و اضافی در گردشگری داریم. ساختارهایی كه دقیقاً مشخص نیست نقش و وظایف و اختیارات آنها دقیقاً چیست؟
معمولاً كشورها براساس تجربیات مختلف، ساختارهای متفاوتی در این زمینه تشكیل داده‌اند. به عنوان مثال كشور اسپانیا وزارتخانه‌ای به نام تجارت و گردشگری دارد كه تمامی امور مربوط به گردشگری در این وزارتخانه برنامه‌ریزی می‌شود و دلیل چنین انتخابی این است كه بخش گردشگری و تجارت آنها كانال‌های مشتركی دارد و عمده اقتصاد آنها بر مبنای گردشگری است. كشورهای تركیه و فرانسه نیز در این بخش وزارت گردشگری دارند، هرچند مدل وزارتخانه‌های آنها متفاوت است.
ازسال 1342 تا 1382 ساختار تشكیلاتی سازمان گردشگری در كشور مدام در حال تغییر بوده است و تاكنون نتوانسته جایگاه واقعی خود را پیدا نماید و در حال حاضر نیز با سازمان میراث فرهنگی ادغام گردیده است. ادغام این دو سازمان با این راهبرد بود كه گردشگران، گردشگران فرهنگی هستند و باید به وسیله سازمانی كه از ادغام این دو تشكیل می‌شود، مدیریت شوند. چرا كه توسط آن می‌تواند به تقویت بخش میراث كشور كمك كند.
نكته‌ای كه در این میان از آن غافل مانده‌ایم اینست كه باید بپذیریم گردشگری یك تجارت است و تا وقتی فضای تجاری را برای گردشگری آماده نكنیم نمی‌توانیم به عنوان یك كشور گردشگرپذیر معرفی شویم. به عبارت دیگر در زمینه گردشگری بیش از آنچه باید دغدغه میراث داشته باشیم باید دغدغه مسایل تجاری گردشگری را در كشور داشته باشیم.
انجام تبلیغات مناسب، تسهیل فعالیت‌های پولی و بانكی در بخش گردشگری توسعه حمل و نقل و تقویت بخش خصوصی و شركتهای فعال گردشگری، افزایش هتل‌های استاندارد، حمایت و فعالیت دفاتر گردشگری در خارج از كشور، آموزش كاركنان حرفه‌ای و … بخشی از دغدغه‌های گردشگری كشور می‌تواند باشد.
ارزش مشترك: آیا گردشگری به عنوان یك ارزش مشترك در نهادها و سازمانهای متعدد و مسئول وجود دارد یا خیر؟ آیا گردشگری بین‌المللی به عنوان یك ارزش مشترك در استراتژی حاكم بر كشور و یا در بخش خصوصی تعریف شده یا فقط راجع به آن حرف زده می‌شود؟ تا روزی كه هر پدیده سازمانی مبتنی بر ارزش مشترك و فرهنگ ویژه نباشد قطعاً نمی‌تواند زیرساخت محكمی برای سایر قسمت‌ها باشد.
سیستم: ما نمی‌توانیم سلیقه‌ای برخورد كنیم زیرا گردشگری یك پدیده استراتژیك و بلندمدت است و نیازمند نظام هستیم، نگاه نظام گونه و رفتار نظام گونه و تار روزی كه فرایندها و ساز و كارها كاملاً محقق نشوند و سیستم حاكم نباشد جذابترین پدیده گردشگری مدت كوتاهی به طول نخواهد كشید.
كاركنان حرفه‌ای: باید از پرسنل متخصص، علاقه‌مند و با تجربه استفاده كنیم و از گماردن افرادی كه اطلاعاتی ندارند پرهیز كنیم، چنانچه می‌خواهیم در زمینه توریسم ورزشی یا توریسم درمانی كار كنیم باید از افرادی استفاده كنیم كه در این زمینه مهارت، تجربه و اطلاعات علمی و حرفه‌ای لازم را داشته باشند باید بر روی توانایی‌های بخش خصوصی كه از مهمترین اركان پیشرفت گردشگری هستند به طور جدی حساب باز كنیم و تمام قوانین كشور را برای رشد و شکوفایی گردشگری در کشور تغییر دهیم.
مهارت: امروز دنیای بازاریابی گردشگری، دنیای مهارتهای نوین است و كشورهایی موفق می‌شوند كه بتوانند كاركنان خود را با انواع مهارتها تربیت كنند. امروزه هر گردشگری كه وارد كشور شود اكثر سازمانها و موسسات خصوصی و دولتی به نوعی درگیر آن خواهند شد و تمام این افراد می‌بایست آموزشهای حرفه‌ای لازم را دیده باشند.
سبك مدیریت: سبك مدیریت گردشگری متفاوت با بسیاری از پدیده‌هاست. باید دقت كنیم تا در سبك مدیریت چنان رفتار كنیم تا آنچه مورد انتظار گردشگران هست ایجاد كنیم و آن را حفظ كنیم.
روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری
1) قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
بسیاری از شرکت ها برای رسیدن به اهداف خود از قیمت گذاری کل هزینه و یا قیمت گذاری بر اساس هزینه نهایی استفاده می کنند.بعضی از شرکت های گردشگری ترکیب و آمیخته ای از قیمت گذاری نهایی و هزینه کل را پیشنهاد می کنند که بر مبنای سطح مخارج ثابت و میزان نوسانات تقاضا استوار گردیده است.این روش عوامل متعددی را در بر می گیرد و به ویژه بخش های مختلف بازار در پرداخت، درجه فصلی بودن و نیاز به مشارکت در هزینه های ثابت بالا را در بر می گیرد.قیمت گذاری نهایی به هزینه هایی توجه دارد که با افزایش مشتریان زیاد می شود و هزینه های ثابت را کنار می گذارد.
2) قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
این روش در شرایط رقابت گسترده به چشم می خورد.بنگاه های پیشرو روند قیمت گذاری را تعیین و دیگران این الگو را دنبال می کنند، یعنی در واقع از آن الگوی قیمت تبعیت می کنند.گاهی از این اقدام تحت عنوان قیمت گذاری بر اساس نرخ معمول یاد می شود.
3) مناقصه رقابتی
این روش یکی از مهم ترین روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری است.در زمان ارائه خدمات تغذیه، امکانات حمل و نقل و سایر بخش های عملیاتی تعدادی از شرکت های گردشگری به بنگاه عرضه کننده یا امضا کننده قرارداد پیشنهاد مناقصه می دهند.هرچند که بیشتر مزایده ها بعدی کیفی دارند، بیشتر تصمیمات بر اساس قیمت گرفته می شود.یعنی پایین ترین حد مزایده ، در قرارداد برنده است.
4) قیمت گذاری بازارگرا
در این روش، قیمت گذاری باید با سایر جنبه های راهبرد بازاریابی ارتباط تنگاتنگی داشته باشد.قیمت، وضعیت یابی و فعالیت های تبلیغاتی سه عامل مهم و پیوسته ای هستند که هماهنگی و تناسب دقیقی می طلبند.بسیاری از متصدیان بازار گردشگری از این روش استفاده میکنند.
قیمت گذاری بازارگرا بیشتر در اندیشه این امر است که بازار در شرایط بازاریابی معین چه چیزی را تحمل خواهد کرد.
علاقه مندان به موضوع گردشگری می توانند در دوره آموزشی راهنمای تور و گردشگری شرکت کنند تا اطلاعات خود را در این زمینه بالا ببرند. موسسه آموزش عال خرد با همکاری بهترین اساتید در کنار شماست.
