از یک دیدگاه می توان علم بازاریابی را مانند یک رود در نظر گرفت که در پهن دشتی بیفتد، چند شاخه شده و هر شاخه به سرزمین و پهنه ای رو می نهد. و بنا به شرایط آن خاک، رنگ و بوی متفاوتی به خود می گیرد.
پهنه اول بازاریابی
یکی از پهنه های بسیار چهر آشنا و البته نه چندان خوش چهره این اقلیم، بازاریابی سوداگرانه (Transactional Marketing) یا همان بازاریابی معادله محور است. در این رویکرد، هدف اصلی مدیر بازاریابی فروش است. اما نه فروشی که رابطه مستمر با خریداران خود را در نظر داشته باشد، بلکه برعکس تمایل اصلی در این دیدگاه، ایجاد پیوندهای سست و کوتاه مدت با مشتریان است. یعنی اینکه مطلوب تر است که تعداد مشتریان را بیشتر کرده ولی تعداد دفعات رابطه و معامله با ایشان محدود شود. در بازاریابی سوداگرانه، سود همه از دیدگاه فروشندگان متعلق به خودشان است و خریدار شهروند درجه دوم این سرزمین است. یعنی آنکه صاحب حقی نیست. بازی یک طرفه نیست اما یک سویه است و برنده بودن تنها برای طرف فروشنده تعریف شده است.
پهنه دوم بازاریابی
در مقایسه و بلکه مقابله با این پهنه، پهنه دیگری از عرصه مدیریت مدیریت بازار است که رویکردی صد در صد متضاد را در پیش روی خود قرار داده است. و آن رویکرد بازاریابی رابطه محور (Relational Marketing) می باشد. در این نگاه مدیر بازاریابی در پی ایجاد رابطه ماندگار و قابل اتکا با مشتری است. برد برای هر دو طرف معاملات حق شروع شماره می شود و بلکه تنها زمانی طرف عرضه به برد خواهد رسید که نخست طرف تقاضا از برنده بودن خود اعلام رضایت کرده باشد. در این بازی برد-برد، سود برای مدیر بازاریابی در تکرار خرید و استمرار داده و ستد است. بنابراین در هر بار فروش میزان معقول و معمولی از سود برای فروشنده باقی می ماند. به عبارت دیگر رویکردهای عصاره کشانه که در بازاریابی سوداگرانه معمول است، در این پهنه مرسوم نیست. مفاهیمی که در درس های اصول بازاریابی در ایران و جهان تدریس می گردد، تنها از این زاویه معنادار هستند. مفاهیمی چون مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) ، ارزش طول عمر (Customer Life Time Value)، رضایت مشتریان (Customer Satisfaction) ، مدیریت ارزش (Value Management). در این ناحیه اصل بر ایجاد رابطه است. سود افراد از پی رابطه خواهد آمد.
پهنه سوم بازاریابی
سوی و روی دیگری که در پهنه مدیریت بازاریابی می توان از آن نام برد، رویکردی است که گرچه در عمل بخش بزرگی از صنعت و اقتصاد ایران زمین را در بر گرفته، اما در عرصه قلم و حوزه نظر به آن هرگز به صورت علمی و تخصصی پداخته نشده است. بخش بزرگی از پهنه مدیریت بازاریابی که همانا پهنه مدیریت پیمان ها هست (Partnership Marketing) ، هرگز نه کلامی در ایران به گوش می رسد و نه کرانی از این گسترده در چشم می آید. حال آنکه گستردگی این رویداد چنان است که بخش های بزرگی چون خودرو سازی، آموزش، تیم های اجرایی، بیمارستان ها، شرکت ها، تیم های حقوقی و … تا به کل صنایع بسیار سنگین مانند نیروگاه ها و پالایشگاه ها را در بر می گیرد. در این نگاه شرط موفقیت یک مدیر بازاریابی ، در سویه رو به بازار یک بنگاه، نخست موفقیت و ایجاد تضمین از تأمین مناسب ، کالا و خدمات مورد نیاز آن بنگاه است. هرگز یک خودرو بدون تأمین قطعات و تجهیز ادوات مناسب، و به گونه ای مطلوب به دست خریدار نمی رسد. بر طبق تجربیات در این پهنه باید برای ایجاد رضایت در مخاطبان نخست باید رضایت تأمین کنندگان را برآورده ساخت. یعنی رضایت افرادی که در یک دوره شرکت می نمایند یا در همایشی حضور به هم می رسانند. آنچه به عنوان آموزه های ساده انگارانه کاتلریسم ، به عنوان اصول بازاریابی در ایران مطرح است ، نهایتاً در مرزهای همان تفکر بازار محور و رابطه محور می تواند جایگاه معنادار و محلی برای جولان داشته باشد.
پهنه چهارم بازاریابی
در پهنه چهارم، برای مدیریت بازار و برند باید، فراتر از قراردادهایی که در پهنه سوم (مدیریت پیمان و زنجیره تأمین) در کانون توجه مدیران قرار داشتند رفته، و دست به ایجاد پیوندها و پیمان هایی ژرفتر و مستحکم زده چنان که به ایجاد سازمان های چندرگه بیانجامد. نمونه های بازر این حرکت ایجاد پیوندی است بین sony و Erikson که به تولید موبایل های موفق Sony Erikson انجامیده که در بازه زمانی خود بسیار موفق بود. هرگاه در این کران از سرزمین بازاریابی به سوی ارتفاعات فرارویم، خواهیم دید که از پهنه کوته بین نخست (بازاریابی سوداگر) تا به پهنه دوربین تر دوم (بازاریابی رابطه محور) و سپس پهنه های کل نگر سوم (مدیریت پیمان) و پهنه هم افزای چهارم ، هر آیینه ریسک و خطر پذیری رویکردها رو به فزونی است.
پهنه پنجم بازاریابی
در پهنه پنجم، لابی و ایجاد پیوندهای نه چندان عیان ولیکن کارا، برای ایجاد امنیت معاملات و ضمانت برای عمل به عهد در طرفین، فرآیندی کلیدی، ضوری و استراتژیک است. شباهت رفتاری در این پهنه در میان چند شرکت ، چنان است که صخره نوردان با طناب خود را بهم می بندند.
پهنه ششم بازاریابی
پس از بحث در خصوص این پنج پهنه باید گفت که سرزمین جدیدی نیز در وادی بازاریابی به ظهور رسیده است که به لحاظ تفاوت بسیار زیاد ماهیتی، به جزیره ای در نزدیکی ساحل مانند است که هر چند از لحاظ اقلیمی وابسته و بسته به همان سرزمین ساحلی است، اما به لحاظ جزیره بودن زیست بوم متفاوتی دارد. زمان در این سویه پهنه بازاریابی بسیار پر سرعت و شتابان در گذر است. این بازار طبیعی گذرا ، پر سرعت ، پر طغیان، موقت و پر فراز و فرود دارد که ماندن بر فراز و ایستادن بر صدر دیگران امری سخت است. این پهنه ششم را بازاریابی شبکه باز (Network Marketing) می نامیم. یادمان باشد که بازاریابی شبکه ای را با بازاریابی هرمی نباید اشتباه گرفت.
پهنه هفتم بازاریابی
کنون پس از همه آنچه آمد، شایسته است یادآور شود که ما از سرزمین اولیه و مکان برامدن همه این رویکردها نباید غافل شویم و آن سرزمین اولیه همان پهنه سنت است. این بخش از سرزمین بازاریابی حاصل اختلال تاریخی پنج پهنه نخست است که در سال های اخیر رفتارهای شبکه ای نیز به ویژه در نسل جدیدتر ایشان ظهور پیدا کرده که البته این رفتارهای شبکه ای بازاریابی شبکه ای نیستند ، تنها شباهت های ظاهری دارند.
آنچه گفته شد، مروری بر هفت اقلیم بازاریابی بود که تاکنون کمتر گذر صاحبان قلم حوزه علم بازاریابی به تمامی این سرزمین ها افتاده است.
با توجه به اهمیت فراگیری بازاریابی و فروش، در همین راستا مؤسسه خرد اقدام به برگزاری دوره مدیریت بازاریابی و فروش MBA کرده است. علاقه مندان می توانند در دوره شرکت کرده و در انتها گواهینامه وزارت علوم را دریافت نمایند.
منبع : گروه تخصصی برندتک
